データから顧客の
選択の論理を読み解く

購買や継続、離反といった結果だけでは、顧客がなぜその選択に至ったのかは十分に見えてきません。生活世界マーケティング研究会は、TEA（複線径路等至性アプローチ）を用いて、選択に至る道筋を読み解き、「選択の論理」を明らかにします。そこから、顧客理解を起点としたマーケティングのあり方を考えています。

Background
背景
選択の前提はどこで形づくられるのか

アンケートやデジタルデータは、何が起きたかを教えてくれます。しかし、顧客がなぜそれを選んだのか——何を候補と考え、何を基準に判断し、なぜ「これしかない」と感じたのか。その選択の論理には届きません。判断の前提は、購買のはるか以前から、過去の経験の積み重ねの中で形づくられているからです。一方、デプスインタビューで顧客の声を聞いても、本人が自覚していない判断の背景を引き出すのは簡単ではありません。

Challenge
課題
定性的な顧客理解が、個人の中にとどまりやすい

苦労して顧客の定性的な声を拾い上げたとしても、それを事業の価値に変換する段階で、多くの企業が組織的な壁に直面しています。

解釈がばらつく
「顧客の視点」と言っても、部門や担当者ごとに受け取り方が違う。同じデータを見ても、読み取る意味がそろわない。
特定の人にしか分からない
顧客のことを一番よく分かっている人が異動すると、その理解ごと消えてしまう。引き継げる形にするのが難しい。
調査が活かされない
外部に依頼した調査の結果が、報告書として提出されて終わる。現場の判断や次の施策に活かされない。

根本にあるのは、顧客についての定性的な理解が言葉にしづらいまま、
個人の中にとどまりがちなことです。

当研究会は、
これらの課題に、
生活世界という視点と質的心理学の方法論で応えます。

Perspective生活世界という
視点

企業と顧客の接点は、顧客の生活のごく一部にすぎません。顧客が「これしかない」と感じるまでの道筋も、選んだ後にブランドへの信頼や愛着が育まれていく道筋も、接点のはるか以前や以後にある生活全体の中で形づくられています。

HowTEAによる生活世界の分析・可視化

TEA（複線径路等至性アプローチ）は、質的心理学で発展した方法論です。インタビューなどを通じて、顧客がある結果に行き着くまでの道筋をたどり、経験を時間の流れに沿って整理します。そして、過去の選択が分かれた転機でどのような判断があったのかを明らかにします。

FeaturesTEAの特徴

顧客の経験を、内面と周囲の両方から、全体像としてつかむ

01心理と文脈をあわせて見る

顧客自身の考えや気持ちと、その選択に影響を与えた周囲の価値観や環境を、切り離さずに分析します。なぜその選択肢だけが、候補として残ったのかを明らかにします。
02時間の流れの中で捉える

購買の瞬間だけでなく、そこに至るまでの過去の経験から、将来への展望までを含めて、選択のプロセスを理解します。判断の基準が変わった転機を特定し、なぜ変わったのかを明らかにします。
03言葉にならない理解を、図にする

複雑に絡み合った顧客の経験を、誰が見ても分かる1枚の図に整理します。担当者の頭の中にしかなかった理解を、チームで共有できる形にします。